Nei giorni scorsi si è svolta a Milano l’undicesima edizione della Conferenza Internazionale della Comunicazione Sociale organizzata da Pubblicità Progresso. L’Aula Magna dell’Università Iulm era affollata da un pubblico attento che ha seguito per quattro ore senza interruzione relazioni, dialoghi, proiezioni di spot internazionali sul tema scelto per quest’anno: Sostenibilità. Sobrietà. Solidarietà. Umberto Folena su Avvenire ha rilevato con evidente soddisfazione anche un clima di vivace laboratorio di idee intorno alla comunicazione sociale, colpito dai progetti degli studenti universitari premiati dal Contest On the Move e dalla campagne internazionali commentate da lei e da George Perlov di Creative For Good.
Possiamo dirci veramente soddisfatti, soprattutto guardandoci indietro, quando oltre dieci anni fa, decidemmo di trasformare l’Associazione in Fondazione con l’obiettivo di farne un Centro Permanente di Formazione alla Comunicazione Sociale. Portai il progetto al presidente di Fondazione Cariplo Giuseppe Guzzetti, che comprese all’istante la valenza della proposta soprattutto nei confronti del Terzo Settore, che la Fondazione da lui presieduta sostiene da molto tempo con ingenti erogazioni. Poiché una parte dei fondi erogati vengono inevitabilmente spesi in comunicazione, insegnare alle Onlus a comunicare meglio avrebbe significato far fruttare meglio le risorse investite in queste attività. Sostenendo il nostro tipo di lavoro e quello di molti altri enti e associazioni di volontariato, la Fondazione Cariplo ha interpretato un ruolo sempre più chiaro di attivatore sociale: non erogare semplicemente fondi, ma sostenere progetti capaci di ramificare nella società promuovendo le più diverse forme di solidarietà utili alla crescita della coesione sociale. Così con il loro contributo abbiamo potuto realizzare la Mediateca Internazionale on-line, che oggi contiene le 2700 campagne sociali più interessanti del mondo, raccolte per tematiche e schedate, per usi di studio e confronto. Poi abbiamo cominciato a tenere ogni anno una intensa serie di seminari nelle università italiane, stringendo rapporti con 85 facoltà di 44 Atenei e Master. Da questo lavoro è nato il Network Athena, che oggi conta oltre novanta docenti di sociologia, lettere, statistica, psicologia, economia, marketing, filosofia, comunicazione: un vero e proprio think-thank che suggerisce studi, ricerche, campagne, organizza seminari, e ha già pubblicato quattro e-book gratuiti su diversi temi di carattere sociale. Da dieci anni organizziamo poi un concorso riservato agli studenti universitari, On The Move, per progetti di comunicazione soprattutto legati ai social network e al marketing sociale non convenzionale. Il concorso è diventato esso stesso un medium, perché gli studenti sono soliti “viralizzare” su Facebook i progetti che ci mandano, sollecitando un pubblico nuovo e assai vasto. E’ così che tre anni fa, quando per la crisi raccogliemmo dai media tradizionali meno spazi pubblicitari gratuiti del solito per la campagna a favore della donazione organi, tramite i social network abbiamo conquistato oltre 52.000 nuovi donatori: una cifra semplicemente record. Oltre che da Fondazione Cariplo, il Concorso è promosso dal Parlamento Europeo, che offre ai vincitori 15 viaggi premio a Bruxelles.
Ecco, abbiamo parlato di media e del mondo della comunicazione, qual è il suo apporto alla nuova dimensione di Pubblicità Progresso?
Va detto innanzitutto che - da sempre - è tutto il mondo della comunicazione a sostenere l’impegno più grande. Ininterrottamente, dal 1971 sono stati dati spazi gratuiti alle campagne sociali di Pubblicità Progresso per una cifra equivalente a circa 1,5 miliardi di euro. Per non parlare dell’equivalente di molti altri milioni sotto forma di lavoro non remunerato da parte di tutti i soci, e in particolar modo le agenzie pubblicitarie, le società di ricerche sociali e di mercato, le case di produzione. Gli spazi vengono reperiti dalle concessionarie, regalati dagli editori radiotelevisivi e della carta stampata, e da poco anche dai principali social network. Tutti i consiglieri espressi dai soci lavorano gratuitamente in commissioni che si occupano dei patrocini, e di altri comitati sempre al lavoro su temi specifici: di fatto, i migliori professionisti del mondo della pubblicità, a partire dall’associazione degli utenti, l’UPA, mettono nel progetto complessivo un notevole contributo di risorse umane e di know-how. Il sostegno della Fondazione Cariplo ha costituito ed è una sorta di catalizzatore che ha reso possibile moltiplicare in molte direzioni gli effetti di un progetto oramai cinquantennale che ha cambiato pelle, diventando utile non solo per i cittadini, ma anche per il terzo settore, gli studenti universitari e anche le istituzioni, che finalmente sono costrette a confrontarsi con le esperienze internazionali di comunicazione sociale più avanzate grazie al nostro lavoro di formazione.
In effetti siete stati i primi in Italia a realizzare campagne sociali multimediali interattive e poi a coinvolgere sistematicamente i social network.
Vero. Intanto va detto che nel 1999 (primo anno della mia presidenza) è stata fatta una campagna a favore del’alfabetizzazione informatica del paese, che fu addirittura imitata dall’IBM e diffusa in tutto il mondo. Prima erano state fatte campagne storiche sul tema dell’AIDS, del fumo, del sangue, verde, dell’acqua, del volontariato, del razzismo e molte altre ancora, tutte visibili su www.pubblicitaprogresso.org. Già nel 2003 fu fatta la prima campagna interamente multimediale e interattiva, con la novità di essere basata su una canzone scritta ad hoc da Lucio Dalla sul tema dei disabili. Chiedemmo ad un corso di scrittura della Regione Lazio allora tenuto dagli scrittori Cinzia Tani e Roberto Cotroneo di far esercitare i loro venti allievi con racconti sul tema disabilità ambientati in paesi diversi; il supporto scientifico fu fornito dal Segretariato Sociale della Rai. I racconti furono pubblicati su un sito studiato per l’occasione, fu indetto sul sito un concorso per far votare il migliore racconto, chi partecipava concorreva al sorteggio di Playstation e abbigliamento Nike offerti dai due grandi marchi. Tutti i racconti furono poi pubblicati in un libro contenente anche il DVD con l’intero videoclip della canzone di Lucio Dalla. I proventi vennero destinati alla cooperativa sociale dove avevamo girato le scene. Davvero una bella campagna di comunicazione integrata. Da allora in poi tutte le campagne hanno un sito o un portale ad hoc. Il che significa che dobbiamo avere personale specializzato interno in grado di gestire anche società esterne per la gestione del sito istituzionale e di quelli delle campagne, occuparsi della loro alimentazione quotidiana, e seguire anche tutto il lavoro di presenza - sempre quotidiana – su Facebook, Youtube, Twitter eccetera. Così si comprende perché siamo sempre in debito d’ossigeno: da un lato i costi gestionali crescono, mentre soprattutto le associazioni socie, per via della crisi della pubblicità che riduce i loro budget, fanno sempre più fatica a sostenere questi costi. Nel tempo poi, alcune sono state addirittura chiuse o scomparse dal nostro orizzonte. Anche per questo motivo personalmente ho sempre rinunciato a qualsiasi emolumento – ancorchè lo statuto della Fondazione lo preveda. Considero questo impegno come la mia “charity” personale: non essendo ricco, offro il mio know-how accumulato in 45 anni di lavoro in editori e agenzie di pubblicità multinazionali. E’ una sorta di “give-back” ai più giovani e alla società, anche tramite l’insegnamento universitario di “Comunicazione Sociale” all’Università IULM, che mi appassiona molto.
Per la verità eravamo convinti che foste sostenuti dal Governo o addirittura faceste parte del Dipartimento dell’Editoria della Presidenza del Consiglio…
Una ricerca che abbiamo condotto ci dice che lo pensa il 98% degli italiani. Un po’ perché dal 1971 per oltre tre decadi l’unica comunicazione sociale che si vedeva sui media era quella di Pubblicità Progresso. Il nostro marchio ovale blu ha anche per questo una reputazione enorme. Addirittura oggi i giornalisti definiscono una “pubblicità progresso” qualsiasi campagna sociale. Mentre non abbiamo alcun finanziamento pubblico – anche se lo meriteremmo, almeno al pari di Radio Radicale, tanto per fare un esempio di un contributo pubblico di milioni di euro annui riconosciuti a chi sostiene di svolgere un servizio pubblico…Il nostro forse non lo è? Personalmente sono un appassionato ascoltatore della rassegna stampa mattutina di Massimo Bordin, ma perché – pur percependo fondi pubblici – la rassegna inizia sempre con uno spazio dedicato agli articoli che parlano dei temi cari al partito Radicale? Perché lo Stato deve sostenere la propaganda di un partito? Invece noi siamo a-politici, a-partitici, a-confessionali, rispettosi di ogni credo e opinione. E svolgiamo un reale e costante compito di servizio pubblico a 360 gradi, come nel caso del fondamentale lavoro dei Patrocini.
Ce lo spieghi.
Le Onlus ci mandano le loro campagne: una nostra apposita commissione che si riunisce quattro volte l’anno, prima valuta i bilanci e la serietà dell’ente proponente (non è stato infrequente scoprire finte iniziative sociali a fini di lucro) e poi valuta anche la qualità comunicativa delle campagne. Se sono fatte male, vale a dire se sono poco comprensibili, chiedono troppe cose, sono confuse, o violano addirittura il codice di Autodiscipila Pubblicitaria (lo IAP è tra i nostri soci), le bocciamo. Se passano l’esame, i media sono liberi di mandarle in onda, sapendo che hanno superato un esame di qualità minima. Tra l’altro nella commissione Patrocini sono rappresentate le concessionarie di pubblicità, le tv, la FIEG, le agenzie e gli utenti, quindi si tratta di un giudice realmente terzo che cerca solo di evitare che dell’inutile rumore di fondo (campagne malfatte) vada ad aumentare un pericoloso affollamento pubblicitario. E poi non ci limitiamo a bocciare: quando bocciamo, diamo consigli su come rimediare o migliorare. Insieme ai corsi di comunicazione per le Onlus che abbiamo tenuto varie volte nell’auditorium della Fondazione Cariplo e in diverse città, questo lavoro costituisce un altro importante mezzo per far crescere la cultura della comunicazione nel terzo settore, dove in molti pensano che il lavoro gratuito o di volontariato possa anche essere fatto con la mano sinistra. Invece è vero il contrario: è proprio quando si hanno poche risorse a disposizione per la creazione e per la diffusione delle campagne che occorre mettere in campo la massima serietà professionale e la più efficace creatività.
Abbiamo visto che il tema della Conferenza Internazionale è il tema della nuova campagna biennale. Come è nata l’idea di parlare di sostenibilità, sobrietà, solidarietà?
E’ il frutto di una intuizione sviluppata nel tempo. Abbiamo elevato a sistema tutto il lavoro complessivo svolto grazie ai soci, ai media e alla Fondazione Cariplo. Così il tema della campagna ispira la Conferenza, i seminari nelle università, i corsi di formazione, le play-list tematiche di campagne raccolte nel mondo, gli e-book, le mostre che facciamo. Per quanto riguarda la scelta del tema, oltre un anno fa si è tenuta una riunione del Network Athena in cui abbiamo dibattuto su quali temi ci saremmo dovuti concentrare dopo quello della parità di genere. L'intenzione era quella di trovare una sintonìa con il messaggio di base di Expo, senza però continuare a parlare del tema cibo, purtroppo molto mal comunicato e rimasto sepolto dagli aspetti ludici, turistici ed economici. Inoltre si era convinti che dopo sei mesi l'opinione pubblica si sarebbe stancata di sentir parlare di cibo. Mentre restava da cogliere il positivo della promessa di base e proporre una campagna che portasse a risultati un pò più concreti di una semplice Carta condivisa: è tradizione di Pubblicità Progresso proporre campagne sociali che portino a risultati concreti, e non a semplici e quasi sempre vane dichiarazioni di intenti. In completa sintonìa con Carlo Petrini, che è uno dei membri del nostro Advisory Board. Così abbiamo riflettuto, grazie anche all'apporto dei ricercatori sociali, sul contesto in cui ci si trova a vivere: una società affaticata per la perdurante crisi economica, in un contesto di risorse complessivamente decrescenti o comunque assai mal distribuite, come ad esempio il cibo e l'acqua. E in una situazione sempre più drammatica dal punto di vista del clima, a causa di un innalzamento della temperatura terrestre dovuto all'eccesso di inquinamento da CO2 mai così alto da 650.000 anni! Confesso che diversi docenti del network erano stati in un primo tempo colpiti dalla proposta della "decrescita felice" del filosofo-economista Serge Latouche, che suggeriva di ridurre i comportamenti di consumo. Poi tutti abbiamo trovato assai più interessante l’ipotesi della "crescita felice" di Francesco Morace, sociologo, anch'egli membro del network Athena.
Ma come è possibile approcciare una crescita felice in un contesto di risorse decrescenti e di minacce climatiche?
Ci siamo convinti che la risposta può essere una sola: educare tutti i cittadini a mettere in atto quei comportamenti virtuosi che, applicati nella vita quotidiana di ogni giorno, possono aiutarci ad usufruire al meglio delle risorse disponibili e ridurre l'inquinamento. A patto che tutti si impegnino a non eccedere, non sprecarle e a condividerle con i meno fortunati. Così si è pensato di creare una campagna di durata biennale dal titolo: Sostenibilità. Sobrietà. Solidarietà. Tre concetti che si possono sviluppare dedicandosi al risparmio dell'acqua, al risparmio energetico, rispettando l'ambiente, riducendo gli imballi, facendo la raccolta differenziata, promuovendo l'uso dei mezzi pubblici e il car-sharing per ridurre l'inquinamento e risparmiare, evitando lo spreco del cibo condividendo il surplus. Sono solo alcuni degli esempi possibili. La proposta è stata poi discussa e condivisa all'unanimità dal CdA della Fondazione, come si fa per ogni campagna. Con evidente soddisfazione, un anno dopo questa decisione, abbiamo visto proporre e riproporre con forza questi temi da Papa Francesco: segno che ci avevamo visto giusto. D’altro canto ci eravamo oggettivamente ispirati anche all’Enciclica “Laudato sì”. Alla fine della Conferenza, l’agenzia incaricata quest’anno, Key-ADV, insieme al centro media InMediaTo e all’istituto di ricerca Ipsos, ha presentato la piattaforma di comunicazione. La nostra Commissione campagne ha già visto le prime proposte creative…e la soddisfazione è stata unanime: sono sicuro che anche stavolta faremo scuola. Non per nulla alcune delle nostre recenti campagne sono state pubblicate sul sito di Creative For Good, un progetto del World Economic Forum che raccoglie le migliori campagne sociali del mondo. Così abbiamo invitato proprio l’ideatore e gestore dell’iniziativa, George Perlov, a commentare durante la Conferenza le più brillanti case-history sociali internazionali sul tema della sostenibilità. George ci ha comunicato nell’occasione che si sta trasferendo dagli Stati Uniti a Bruxelles, da dove rilancerà Creative For Good: la vicinanza faciliterà certamente qualche bel progetto comune.
Per concludere, chi sono oggi i soci di Pubblicità Progresso? Come associazioni del settore della comunicazione oggi ci sono AAPI, ASSIRM, ASSOCOM, FIEG, UNICOM, UPA. Come media ci sono Discovery, Facebook, Google, Publitalia 80 (Mediaset), RAI, Rtv S. Marino, Sky. Infine c’è lo IAP, Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria. Abbiamo istituito anche la categoria dei soci sostenitori, riservato ad un numero ristretto di imprese o enti che intendano essere partner attivi della campagna dell’anno. In passato abbiamo avuto Microsoft e Assofin. Per il 2016 abbiamo MM e un paio di ipotesi aperte che dovrebbero chiarirsi entro Natale.
Fonte: Il Sussidiario